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Marketing : Le numérique est une réalité, cessons de l'invoquer

Dorsimont 7-1-2016 9:14
Catégories: Focus métiers

Pour conjuguer le meilleur des idées d'hier et d'aujourd'hui
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Prononcer son nom suffit pour que tout s'éclaire ! Avec lui, les entreprises vont régler tous leurs problèmes.


Pourtant le numérique est déjà une réalité et les anciennes difficultés subsistent, tandis que d'autres apparaissent.


A ne penser que digital, les entreprises ne négligent-elles pas l'essentiel, les hommes en particulier ?


Si l'on se fie au discours des décideurs économiques ou politiques, hors du numérique, point de salut.

Pourtant, il n'y a pas que le digital dans la vie ! C'est particulièrement vrai pour les professionnels du marketing qui ont parfois trop tendance à se focaliser sur ce nouvel aspect de leur métier.

Certes ne pas tenir compte des changements que le numérique implique serait une erreur, ne serait-ce qu'en termes d'attentes des consommateurs. Pour autant, ne réfléchir qu'en termes digitaux en serait une également.

Le jour où toutes les marques seront au point et qu'elles auront parfaitement opéré leur mue numérique, qu'est-ce qui les différenciera ?

Nombre de marketeurs, et plus largement d'entreprises, ont en effet tendance à perdre de vue ce qui leur est spécifique, à savoir leurs propres produits ou services.

On peut oser un parallèle avec le packaging : celui-ci compte et fait partie intégrante du produit, mais si au final le contenant est plus séduisant que le contenu, pas sûr que le client soit satisfait.

En outre, invoquer sans cesse la révolution numérique ne rime plus à grand-chose, parce que le numérique est déjà une réalité, parce que la révolution est en cours.

Le consommateur recherche désormais des codes communs, des standards numériques qu'il s'attend à trouver sur chaque produit.

Sortir du lot
Mais au-delà de cette «norme», il recherche aussi des éléments distinctifs, caractéristiques de certains produits, de quelques marques.

Ce sont ces particularités que les marketeurs doivent cultiver, pour sortir du lot.

Utiliser les nouveaux outils est probablement indispensable. Mais savoir les marier à d'autres éléments, que les concurrents n'ont pas, c'est beaucoup mieux. On parle d'ailleurs aujourd'hui de marketing augmenté.

D'un côté en effet, les nouvelles technologies offrent aux marques de plus en plus d'outils pour entrer en contact avec leurs clients et pour mieux connaître leurs attentes. De l'autre, ces clients sont à présent parfaitement informés sur les produits ; ils ne souhaitent plus seulement qu'on les renseigne, mais attendent autre chose.

Des produits et des services de qualité, au juste prix et suffisamment valorisants répondent en grande partie à cette attente.

Il faut privilégier le contenu de la boîte, pas la boîte…

La réhumanisation des relations clients est également un élément de réponse.

Certaines entreprises essaient ainsi de concilier les atouts des hommes, leurs idées, leur inventivité, leur empathie, leur adaptabilité, etc., et ceux du numérique, la connaissance client qu'il apporte notamment.

Plutôt que de substituer un hypothétique monde de demain, uniquement régit par le 0 et le 1, à celui d'hier, fait de chair et sang, garder le meilleur de ces deux mondes est sans doute un bon moyen de satisfaire les clients.

Car s'ils sont devenus des utilisateurs d'outils numériques, ils demeurent avant tout des hommes.

Commentaires (1)

LEGROS 9-1-2016 10:21
<p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">Tellement d’accord ! La mise en place d’outils numériques est bien souvent appréhendé comme la solution magique, unique, universelle, se suffisant à elle-même.</p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;min-height:14px;"> </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">Pour ma part, je défends 3 idées, qui sont la base de la stratégie d’une entreprise aujourd’hui : la prise en compte du digital comme l’émergence de nouveaux paradigmes et non un outil, la stratégie marketing, et l’expérience consommateur.</p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">La première consiste à dire que c’est le monde qui est digital, et non pas le marketing. De la même manière que l’imprimerie a transformé le monde, les technologies numériques ont transformé le monde et l’individu, dans ses besoins, ses comportements, sa posture dans l’univers. Le marketing digital est un non-sens. Il faut simplement réinvestir l’étude du consommateur comme base de réflexion, puis décliner classiquement les stratégies en plans d’actions, qui comprendront - ou pas - les outils numériques. </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">Il faut analyser comment le consommateur réalise ses processus de recherche d’information, d’évaluation, d’achat, de recommandation  (points de vente physiques, blogs, réseaux sociaux, mobile.… ) et l’accompagner au cours du processus. Et le digital peut faire partie des outils - ou pas. Le terme de stratégie cross-canal, bien que considéré comme désuet par certains, illustre assez bien l’idée.</p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;min-height:14px;"> </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">La seconde, liée de près à la première, est de ne surtout pas céder à l’appel des outils numériques, mais de remonter à un niveau de réflexion stratégique : objectifs, positionnement, segmentation, cibles, puis plan d’action marketing, politique produit, prix, distribution…ET communication.</p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">L’idée n’est pas très populaire car elle demande une vraie introspection/diagnostic de la situation, qui demande un investissement en temps au départ. Mais salvatrice ! </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;min-height:14px;"> </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">La 3ème idée est de raisonner Experience Consommateur. Les aspects rationnels des produits sont devenus secondaires, la première place revenant à l’expérience que l’individu retire via l’utilisation d’un produit. "Usability, Feel, Look", sont les 3 maîtres mots des éléments de stratégie de communication. Que puis-je apporter à mon client/prospect dans son experience au quotidien via mon produit? Telle est la question à laquelle Coca-cola a répondu en devenant le fournisseur officiel de bonheur avec “Happiness”.</p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">L’expérience consommateur est une conséquence directe des nouveaux paradigmes : hiérarchie de la pyramide de Maslow transformée, les besoins d’épanouissement, d’appartenance, et d’estime devant prépondérants.</p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;min-height:14px;"> </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">La boucle est donc bouclée, les 3 idées se combinent dans une logique de base centrée sur l’individu / consommateur et sur une importance capitale accordée à une vision stratégique. Une démarche basée sur des fondamentaux très classiques somme toute, qu’il est indispensable, à mon sens, de se réapproprier dans un contexte concurrentiel, sociologique, technologique, politique, juridique en mutation permanente.</p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;min-height:14px;"> </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">En conclusion, je dirais qu’il faut garder à l’esprit que le monde est en mutation (uberisation, disruption…), et que ce que j’écris sur le consommateur sera peut-être faux demain, d’où l’importance d’être en veille sur l’évolution du consommateur et de raisonner stratégie. </p> <p style="margin:0px;text-indent:27px;font-size:12px;line-height:normal;font-family:Baskerville;">Pour exemple, de récentes études mettent en avant l'économie de l’expérience, comme nouveau référentiel de comportement de consommateur, basé sur l’Expérience-Prix.  A suivre ...</p> <div> </div>

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