Maîtriser la dynamique des réseaux sociaux est une compétence clé
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Réseaux sociaux obligent, il est impossible de communiquer aujourd'hui comme hier. |
C'est en concentrant ses efforts sur Lego que Greenpeace a fait plier Shell. En conflit avec le pétrolier en raison des forages destructeurs réalisés dans l'Arctique, l'ONG a en effet su convaincre Lego, le partenaire de Shell depuis les années 1960, de mettre un terme à leur lucratif partenariat. Comment ? En inondant les réseaux sociaux de vidéos associant les jouets Lego aux ravages écologiques provoqués par la multinationale.
Cet exemple prouve qu'à l'heure du numérique et d’Internet pour tous, mêmes les marques les plus puissantes peuvent connaître de retentissantes mésaventures.
Pour autant, les entreprises ont-elles intégré le pouvoir grandissant des réseaux sociaux ? Selon une étude 2013 menée par Netbooster, 91% d’entre elles sont aujourd'hui présentes sur Facebook, 67% sur Twitter et 56% sur YouTube. Mais quelle est l'utilité « d'y être » si c'est pour y décliner les mêmes messages stéréotypés ou pour se contenter d'y acheter Likes et Followers pour faire figure d'influenceur ?
A l'évidence aucune.
En outre, les consommateurs ne sont pas seulement lassés par les engagements et les promesses non tenus ; ils sont aussi révoltés par « la triche » et le font savoir. Et contre cette mauvaise publicité qui se propage comme un virus sur la toile, les centaines de milliers de Likes ou les investissements de sommes considérables ne peuvent rien.
La communication est devenue sociale
Ce qu'attendent les consommateurs des entreprises aujourd'hui, ce ne sont pas des slogans ridicules, mais un échange réel, un discours sincère qui ait du sens. Pour ce faire, les entreprises doivent être actives, collaborer avec les internautes, demander leurs avis, répondre à leurs questions, même si elles sont embarrassantes, etc.
L'exemple Greenpeace-Shell-Lego montre aussi qu'elles doivent tout évaluer avec soin : un partenariat gagnant-gagnant peut vite devenir perdant-perdant s'il n'est pas cohérent avec le discours ou l'image des partenaires.
Les entreprises ont trop longtemps considéré Internet comme un simple complément aux médias traditionnels ; pour un public de plus en plus large, ce sont ces médias traditionnels qui sont devenus complémentaires. Avec les réseaux sociaux, la communication est sociale.
La légitimité et la confiance au centre de la communication et de l’influence
On peut aussi parler de communication relationnelle dont l’intérêt est de créer un lien social. Dans ce contexte se pose la question de la légitimité des marques dans la diffusion de leurs discours.
En effet, comment une organisation peut-elle être crédible lorsqu’elle délivre des messages qui ne sont pas le reflet de ce qu’elle fait en réalité ?
Avec les médias sociaux, la viralité des messages est une variable à prendre en compte dans les stratégies de communication, et la boîte à outils des communicants doit s’étoffer des nouvelles mécaniques et des réalités complexes de la com’ moderne : l’instantanéité et l’immédiateté, la logique de flux qui fait que le contenu évolue en permanence etc.
Encore plus qu’avant, s’impose aux équipes opérationnelles la nécessité d’adopter de nouvelles postures, d’intégrer par exemple des compétences de recherche et d’analyses d’information et de signaux pour bien comprendre les attentes de leur public.
Connaitre, comprendre la dynamique des réseaux sociaux est une compétence clé
Pour être pertinents, les communicants doivent aussi être capables de cartographier et de classifier ces médias et réseaux sociaux, d’en comprendre les normes sociales etc.
Dans cette optique, le social media manager senior est une compétence à intégrer d'urgence dans les directions de la com’. Grâce à son expertise, il sera capable de définir des messages qui ont du sens et de diffuser une image plus humaine de son entité, de réagir rapidement, d'alerter sa direction, de tenir un rôle de vigie pour son entreprise en ayant une longueur d’avance.
Par sa veille continue du web, il saura ainsi identifier les lieux d’expression concernant celle-ci.
De nombreux articles évoquent le fait que la communication à sens unique est révolue, et cet exemple Shell-Greenpeace-Lego le montre bien.
Impossible d'agir avec la foule des internautes comme avec quelques initiés à la télévision ou dans les journaux. L'entreprise ne peut plus s'adresser à ses clients de loin, de haut ; elle doit converser avec eux, humblement, pour créer une communauté. Faisable pour qui mène des activités controversées et impopulaires ?
Pour s’adapter à la nouvelle donne faudra-t-il pour autant penser : la com’ est morte : vive la communication sociale !
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Pour aller plus loin, un débat d’experts sur le métier des RP face aux réseaux sociaux :
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