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Transformation digitale de la communication : quelle parole pour la dircom ?

Dorsimont 11-6-2015 8:07
Catégories: Focus métiers
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La communication d'entreprise a désormais intégré la transformation digitale, dans les grandes lignes et les discours tout au moins.

En a-t-elle pour autant fait une réalité tangible et quotidienne ?

La transition numérique ne risque-t-elle de pas de fragiliser l'expertise des professionnels de la communication ?


Plusieurs études* récemment publiées montrent que les outils numériques font à présent partie du quotidien des directions de la communication. Elles sont ainsi une immense majorité à être présentes sur facebook, tweeter, youtube ou Pinterest.

Pourtant, lorsque l'on rentre dans le détail, il semble que la «digitalisation» des esprits ne soit pas aussi avancée. Une des études sus-mentionnées révèlent ainsi que si, peu ou prou, tous les Dircoms des entreprises du CAC40 possèdent un compte tweeter, très rares sont ceux qui l'utilisent.

Le fait qu'un directeur de la communication ne passe pas son temps à commenter l'actualité sur les réseaux sociaux est-il un mauvais signe ?

Est-il le révélateur d'un retard numérique de son entreprise ?

Sans doute pas, d'autant que les risques sont grands de commettre une maladresse ou un mauvais mot et de le voir immédiatement retweeter à l'envi.

En outre les habitudes ont la vie dure et la culture du secret est toujours très vivace. Avec ou sans réseaux sociaux, un Dircom ne prend pas librement la parole. Ce contrôle systématique des messages qui «sortent» de l'entreprise est un frein à une véritable transformation numérique de l'entreprise.

Autre exemple : un tiers seulement des entreprises comptent sur leurs salariés pour parler d'elles sur les réseaux sociaux, pour être leurs ambassadeurs. Dans les autres, seuls les professionnels autorisés peuvent le faire.

Dans les faits, rien ne change donc véritablement.

«Digitalisation» des clients
Ou plutôt si, mais dehors. Si une parole s'est libérée grâce au numérique, c'est celle des clients, qui donnent leur avis, qui encensent ou critiquent les entreprises et leurs produits.

Les dircoms doivent alors s'adapter et, comme elles disent, engager la «conversation» avec leurs clients. Pour ainsi converser, elles doivent avoir en leur sein des spécialistes qui parlent le langage, utilisent les codes et les outils des clients.

A terme, la digitalisation de l'entreprise peut à ce titre modifier le profil des communicants. Fortes de l'importance que revêt la relation client, les dircoms revendiquent une montée en puissance de leur rôle et exigent parfois une plus grande implication dans la prise de décisions stratégiques de l'entreprise. Des revendications que formulent également les RH, les DSI ou encore le Marketing.

A l'ère numérique, le Dircom s'imagine plus chef d'orchestre organisant et répartissant les messages à dispenser qu'unique détenteur de la bonne parole.

La difficulté est que cette parole se trouve aujourd'hui préemptée par le consommateur qui pose les questions, exige des explications, soumet des idées, etc.

Si la parole se démultiplie, c'est hors de l'entreprise qu'elle le fait. Entre cette parole extérieure et celle qui restera, coûte que coûte, contrôlée par la direction générale, quelle sera concrètement celle de la communication d'entreprise ?

* Etudes mentionnées : wiztopic, Angie+1

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Pour aller plus loin :
- Mutants ou transformers - Etude sur la transformation digitale des directions de communication – wiztopic
- Dircoms & Communication digitale : officiellement, tout va bien. Dans les faits, ça reste encore à démontrer !

Pour compléter :
-
The rising CCO V : chief communications officers’ perspectives on a changing media environment – Spencer Stuart
- Les 5 points clés de la transformation de la direction de la communication


Commentaires (2)

anneceline 11-6-2015 18:26
<p>merci Olivier pour votre commentaire que j'approuve effectivement totalement. La communication est un métier, qui se transmets mais qui doit être intégré d'autant plus qu'il y a également des risques RH dans les prises de parole des salariés.</p>
Olivier Duplessy 11-6-2015 10:52
<p class="MsoNormal"><span style="font-size:10pt;font-family:Verdana;">A mon sens la communication doit s'appuyer sur les nouveaux outils digitaux. Les clients l'utilisent pour partager leur expérience d'un produit, d'un service, que cette expérience soit bonne mais aussi et surtout mauvaise. N'oublions pas les fondamentaux. Un client satisfait en parle à 4 personnes, un client insatisfait à 11 ! Et avec les nouveaux outils numériques cette réalité devient exponentielle. Il faut donc être en veille active afin de traiter la e-réputation de son entreprise sans pour autant verser dans l'hyper présence digitale. Rien n'est pire qu'un commentaire client négatif laissé lettre morte sur un réseau social.</span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:10pt;font-family:Verdana;">Les collaborateurs sont-ils les meilleurs ambassadeurs de leur entreprise ? Oui, à condition que cela soit encadré par un professionnel de la communication. Même animé des meilleures intentions, une déclaration peut être lue de plusieurs façons. Communiquer est un métier, bien le faire une expertise.</span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:10pt;font-family:Verdana;">Pour autant n'oublions pas la communication en face à face, qu'elle soit à l'adresse de ses clients comme de ses collaborateurs. La participation à des salons BtoB ou BtoC, les événements internes, ... sont aussi des vecteurs de communication à ne pas négliger.</span></p> <p> </p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:10pt;font-family:Verdana;">Ainsi tout est affaire de mesure et pondération dans un plan de communication réfléchi en amont.</span></p>

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