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L'environnement des services de communication a considérablement changé : nouveaux outils technologiques, nouveaux métiers, le public qui devient co-producteur etc… mais force est de constater que pour beaucoup, l'organisation reste identique au modèle de fonctionnement classique connu au 20ème siècle.
En effet, l'organisation Top down est toujours en vigueur : le dircom garant de la connaissance métier, de l'entreprise et de son environnement, les pôles métiers etc.
Alors pourquoi ne pas transformer le service de communication en "start-up" pour innover, intégrer de l'agilité, de la créativité ?
D’accord, encore faut-il d’abord se poser une question cruciale : le mode start-up est-il naturellement applicable aux grandes entreprises ?
Le modèle digital force les choses
Toutes les grandes entreprises ou presque veulent adopter le mode de fonctionnement des jeunes pousses, ou tout au moins affichent-elles cette volonté.
Ça fait en effet toujours meilleure impression de se vouloir réactif, innovant, risque-tout, d'être prêt à abandonner toute hiérarchie et à recruter des sans-grade plein de talents, plutôt que de reconnaître au contraire aspirer à continuer comme avant, à prendre son temps, à faire valider plusieurs fois la moindre décision, à toujours recruter les mêmes profils, etc.
Choisir la seconde option serait un peu comme avouer préférer le statut de «fonctionnaire» à celui d'entrepreneur.
Or en 2016, ce n'est visiblement pas la tendance ! Avec l'inexorable montée en puissance du digital, la start-up mania s'est emparé des grandes entreprises et en leur sein de nombre de métiers, notamment de la communication.
Forcément, le numérique peut tout simplifier, accélérer, amplifier. Il permet de supprimer des étapes hier encore obligatoires, de s'adresser à ses cibles sans passer par les intermédiaires traditionnels, d'engager un vrai dialogue avec les consommateurs via les réseaux sociaux, etc.
D'accord, mais le numérique transforme-t-il également le cerveau des professionnels en place ? Et puis qu'est-ce que c'est qu'une start-up ?
Pour faire simple, c'est une toute petite structure qui probablement débute avec un petit budget et doit assurer sa survie au jour le jour et qui pour ce faire est capable de changer rapidement de stratégie, de prendre des risques, de ne pas faire comme les autres ou d'embaucher des profils atypiques.
Tout cela relève rarement de choix délibérés, mais au contraire d'absence de choix. Pour elles, nécessité fait loi.
Un modèle applicable aux entreprises prospères ?
Mais si le succès est au rendez-vous et qu'une start-up grossit, prospère et s'installe confortablement, fonctionne-t-elle toujours sur le même modèle ?
Une start-up, c'est un peu comme un adolescent empli de convictions, fougueux et prêt à expérimenter jusqu’à trouver la solution idéale.
Une grosse entreprise, c'est au contraire un adulte prospère qui regrette parfois sa jeunesse, mais qui n'est pas pour autant prêt à revenir à la situation de ses débuts.
A moins de remplacer dircom et collaborateurs par une équipe réduite de jeunes débutants sans diplôme, à moins également de supprimer l'essentiel du budget communication, il y a peu de chance pour que le vrai mode start-up s'implante en grande entreprise.
C'est la sempiternelle histoire du beurre et de l'argent du beurre : on ne peut pas être et avoir été, être à la fois débutant et expérimenté, fragile et solide, pauvre et riche.
Certaines entreprises ont tout à perdre, les autres rien ou presque. Evoluant dans un environnement technologique mouvant, les membres des start-up agissent comme ils le font parce qu'ils n'ont pas le choix ; les collaborateurs d'entreprises installées ont ce choix.
Mais au-delà des discours, les seconds ont-ils réellement envie de travailler dans l'urgence et l'inconfort des premiers ?
