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Avant-hier le produit, hier le client, aujourd'hui l'homme.
Au fil du temps, le marketing change de cible et multiplie ses révolutions, appelées successivement 1, 2 et 3.0.
Mais quelles sont les grandes lignes de la dernière en date ? |
Et 1, et 2 et 3.0 ! Cette petite ritournelle de 1998, si douce aux oreilles des supporters de l'équipe de France de football, le marketing semble l'avoir faite sienne.
Lors de l'ouverture du score, il s'agissait de vanter les qualités du produit ; à 2-0, ou plus exactement 2.0, le marketing a mis le client au centre, non pas du terrain, mais de sa stratégie.
C'était l'époque de slogans comme «L'Oréal, parce que je le vaux bien».
Aujourd'hui, alors que le numérique a pris le pouvoir, que points de contact et canaux de communication se multiplient, les professionnels entendent mettre en valeur l'humanité qui se cache derrière chaque client. Voici le marketing 3.0.
Il n'est désormais plus question de s'adresser indistinctement aux clients, mais de personnaliser les produits et les discours. Impossible hier encore, cela devient envisageable aujourd'hui avec le Big Data. Grâce aux données qu'elles recueillent, les entreprises connaissent en effet de mieux en mieux les goûts, les envies, les habitudes ou les projets de leurs clients, individuellement.
Rendre sa place à l'homme
Si l'humain prend le pouvoir côté client, il est également envisagé de lui redonner sa place côté entreprise, au téléphone par exemple.
Comment en effet s'adresser à un consommateur comme à un proche ou un à ami lorsque l'on est un robot ?
Par conséquent, combiner technologie et homme peut être d'une redoutable efficacité, la première fournissant au second les données dont il a besoin pour connaître, rassurer, séduire et convaincre un client.
Pour que cela soit, il faut être en mesure d'exploiter la masse d'informations accumulée, mais aussi de communiquer autrement que par des formules toutes faites, de savoir s’adresser au client autrement que par sur-sollicitation.
Certains prédisent d'ailleurs l'avènement de la Communication Marketing Intégrée (CMI). Chapeautée par un directeur du Numérique, la CMI présente en effet l'avantage d'unifier produit, positionnement et discours, de gommer la séparation de plus en plus artificielle qui existe entre communications interne et externe alors que la prise de parole se généralise, sur les réseaux sociaux en particulier.
Sans doute certains professionnels, tenant à préserver leurs culture et identité, ne sont-ils pas favorables à cette fusion.
D’autres encore préconisent une évolution radicale du marketing comme nous l’indique l’étude réalisée par The Economist Intelligence Unit.
Ainsi, cette enquête menée auprès de 479 responsables et directeurs marketing du monde entier nous informe que «plus de 80 % des professionnels du marketing estiment qu'un changement radical est nécessaire au sein de leur organisation pour suivre l'évolution des technologies et répondre à la demande des consommateurs». 29 % d’entre eux pensent même que ce changement est urgent.
Pourtant, si l'entreprise mise sur la proximité et la transparence et que l'homme-client est au cœur de sa stratégie, ne serait-il pas temps de faire converger modèle marketing classique et évolutions technologiques qui permettent ce nouveau positionnement ?
De même ne serait-il pas temps de se donner les moyens d’accéder aux compétences et aux expériences qui seront indispensables pour accompagner les changements que les professionnels perçoivent déjà ?
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