Depuis quelques années, les professionnels du marketing doivent assimiler une somme de bouleversements qui touchent leur activité : nouveaux canaux de communication, nouveaux comportements d’achat, consommateurs plus exigeants. Autant de défis à relever pour un secteur qui doit s’adapter en permanence en collaborant toujours mieux en interne tout en faisant l’acquisition de nouvelles compétences.
Un bref rappel historique s’impose. Le marketing est né pendant les 30 glorieuses et l’avènement de la société de consommation. Face à la concurrence accrue entre produits, il a fallu s’interroger sur la manière de vendre pour écouler le stock. Ce « marketing 1.0 » a récemment muté en une forme de marketing moderne, le « marketing 2.0 ». Cette fois, l’objectif n’est plus seulement de vendre mais de satisfaire une clientèle confrontée à un marché saturé. Comment engager les consommateurs vers une marque précise ? Comment différencier cette marque de la concurrence ? C’est tout l’enjeu des professionnels du marketing aujourd’hui. Ils doivent passer d’une stratégie de présence à une stratégie d’engagement : occuper l’espace de l’information commerciale et comprendre des consommateurs de plus en plus connectés et exigeants.
La position du service marketing au sein de l'entreprise en évolution
Bonne nouvelle pour les professionnels du marketing : ils ne sont pas seuls pour relever les défis qui se présentent à eux ! Pourtant, les départements d’une même entreprise ont encore trop souvent tendance à être cloisonnés. Or, certaines complémentarités semblent évidentes, comme avec le service client : ce dernier reçoit au quotidien les avis des consommateurs. Ce recueil d’information peut s’avérer précieux pour améliorer le produit, sa présentation et la manière dont il est vendu. Bien analysée, la base de données du service client peut aussi permettre au service marketing d’identifier les « fans », relais potentiels de la marque sur les réseaux sociaux et les forums Internet.
L’autre interaction à développer concerne le service vente. Les commerciaux peuvent en effet, eux aussi directement recueillir sur le terrain des doléances utiles au service marketing, lequel détient en échange des informations nécessaires au travail de prospection et d’argumentation des commerciaux. Dans la manière de travailler aussi, les deux services ont intérêt à échanger : les vendeurs peuvent apporter leur vision pragmatique du marché aux professionnels du marketing, qui peuvent en retour mieux faire assimiler aux commerciaux les aspects pratiques (logistique, conditionnement, …) de la vente d’un produit.
Des défis à relever, comment s'y prendre ?
Que les choses soient claires : non, le consommateur n’est pas une cible marketing passive. C’est un être mouvant, informé et exigeant, doté de nouveaux outils de communication pour faire entendre sa voix. Via Internet, il peut comparer les produits et les noter. Le comportement d’achat s’en trouve forcément changé. Une récente étude a démontré qu’un consommateur passant par le web consultait en moyenne trois sites avant l’acte d’achat. Il y a donc plus d’exigence et moins d’impulsivité. Plus question de croire béatement les messages publicitaires, le consommateur est décomplexé et malin : achat collectif pour réduire les coûts, utilisation de codes promos, etc.
Autre défi à relever pour les professionnels du marketing : prendre en considération un nouveau relationnel entre le consommateur et la marque. Les réseaux sociaux permettent d’engager une réelle interactivité avec les acheteurs. Ceux-ci peuvent directement dialoguer avec la marque, s’informer, juger, au risque pour la marque de s’exposer à des critiques. Mais c’est le prix à payer pour créer une communauté de consommateurs fidèles s’appropriant la marque et devenant des ambassadeurs.
Enfin, il s’agit aussi de faire face au raccourcissement du cycle de vie des produits. Du lancement au déclin en passant par les phases de croissance et de maturité, chaque produit possède une durée de vie plus ou moins longue sur le marché. Avec l’instantanéité d’exposition des produits via Internet, l’effet de mode peut vite se transformer en feu de paille, avec un important « effet zapping ». Les professionnels du marketing doivent donc faire en sorte de maintenir le plus longtemps possible le temps d’attention des consommateurs.
Des professionnels spécialisés dans le marketing 3.0
Un dernier point à aborder concerne la mutation des métiers du marketing, avec l’apparition de nouvelles compétences pouvant s’avérer très utiles si elles sont bien exploitées. Il est ici question des métiers du « big data », qui permettent de faire le tri et d’analyser le déluge de données sur Internet. Ces explorateurs des temps modernes, les data scientists ou data analysts, offrent aux professionnels du marketing des clés pour mieux saisir les attentes des consommateurs, notamment ceux de la génération Y. C’est aussi le rôle des neuromarketers, spécialisés en sociologie et analyse du comportement. Enfin le métier de « traffic manager » (ou profil IT), basé sur l’achat de liens sponsorisés, de mots clés et de référencement, offre aussi la possibilité d’optimiser la visibilité d’un produit ou d’une marque.
Une relation avec le client de plus en plus ténue
Le secteur du marketing se trouve confronté à des défis aussi complexes que passionnants à relever. Il lui faut chercher à devancer les attentes des consommateurs par une nouvelle créativité méthodologique basée sur la collaboration avec des services complémentaires existants (service client, vente, …) et en devenir (métiers du big data). Plutôt que de subir la révolution numérique et la dématérialisation du commerce, il doit saisir l’opportunité de multiplier les canaux de communication et d’engager un relationnel direct avec des clients de plus en plus éclairés et exigeants.
