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Communication de marque et digital : suffit-il de contrôler les contenus ?

Dorsimont 5-2-2015 8:04
Catégories: Focus métiers
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Tirer profit des réseaux sociaux sans rien risquer en retour.

Voilà ce qu'aimeraient les entreprises.

Malheureusement, l'expérience prouve qu’elles doivent faire face aux appropriations et dérives des internautes.

Faut-il plus que jamais sécuriser la communication ? Suffit-il de contrôler les contenus ? Le content manager peut-il prévenir les risques ?


Toute médaille a son revers. Autrement dit : il n'existe pas de solution idéale et à chaque avantage correspond un inconvénient. En matière de communication de marque, certaines entreprises en ont récemment fait l'expérience sur Internet et les réseaux sociaux.

Ainsi Intermarché a été mis en cause dans une bande dessinée postée sur son blog par Pénélope Bagieu. L'illustratrice y dénonçait les dégâts provoqués par le chalutage profond, spécialité d'une des filiales du groupe. Résultat : une pétition, plus de 100 000 signatures, une très mauvaise image et, au final, l'engagement de l'entreprise à renoncer à cette pratique.

Même chose avec Lego, qui a dû mettre un terme au partenariat vieux de cinquante ans avec Shell ; mésaventure que nous évoquions dans un article sur la «communication sociale». Là aussi, l'entreprise a cédé.
Pression du public, des blogueurs ou des ONG, mais aussi des journalistes.

Pour exemple, les fabricants de smartphones ont ainsi dû s'expliquer après la diffusion d'un documentaire sur France Télévision, qui les accusait d'être responsables de certaines guerres en Afrique, d'avoir recours au travail des enfants, etc.

Moins «bruyants», les messages négatifs de salariés ou de clients mécontents peuvent eux aussi nuire à la réputation d'une entreprise.

La nouvelle donne en communication de marque
Ces exemples confirment que la relation entre les marques et le public a fortement évolué et que le rapport de force a changé. Surtout si les relais de l’information que sont internautes, bloggeurs ou journalistes maitrisent les nouveaux outils et canaux de communication.

Les marques sont désormais face à une plus forte vulnérabilité due à leur difficulté à maitriser l’ensemble de leur communication dans un contexte digital.

Les grandes marques sont d’autant plus exposées qu’elles sont connues et que les consommateurs leur accorde leur confiance.

Autre risque qui compte dans cette nouvelle donne : la déception. Son importance est à la mesure de la relation de proximité installée avec la marque. Le digital permettant désormais à quiconque d’exprimer son mécontentement ou de faire circuler des rumeurs, l’entreprise peut vivre durablement une situation de communication de crise si elle réagit mal ou si elle est absente du débat.

Pour une marque internationale cela se complique un peu plus lorsqu’un faux-pas local peut provoquer des effets négatifs ailleurs. Ainsi, celle-ci doit contrôler les risques sur plusieurs «fronts».

Quelle attitude adopter alors que durant plusieurs décennies la communication a fonctionné dans une dynamique top-down ?

Marque et Internet : l'indispensable Content Manager

Une solution serait de protéger en amont la marque contre ces risques, tout en restant en alerte sur les réactions de sa communauté. En effet, peut-être faudra-t-il être prêt à réagir contre un bad buzz, potentiellement plus dangereux que le précédent !

Aussi, comment s’adresser à un public qui accède ici et là à des informations qui proviennent de sources à priori fiables ? Ceci alors même que certains, peut-être moins fiables ceux-là, n’hésitent pas à détourner les codes de la marque pour protester.

Etre proactif et faire face aux appropriations, interprétations et dérives des internautes est une stratégie délicate.

Pour se prémunir contre ces risques de mauvaise publicité, les entreprises ont décidé de surveiller Internet et de soigner image et langage, grâce au Content Manager. Mais peut-il tout ?

Son rôle : veiller à la qualité des contenus. Si des pratiques condamnables sont désastreuses une fois mises au jour, des messages sibyllins, incohérents, parfois mal écrits et parsemés de fautes sont eux aussi préjudiciables. Au contraire, un discours clair, articulé et formellement irréprochable est valorisant.

Pour autant, dissimuler certaines pratiques en y mettant les formes peut-il suffire à « calmer les foules » ? A l'heure où tout se sait tôt ou tard, c'est peu probable.

Pour être crédibles, les messages élaborés par le Content Manager et véhiculés notamment par le Community Manager doivent être en adéquation avec les choix de la direction, avec les actes. Sans doute qu’avant de communiquer sur telle ou telle valeur, il faut d’abord agir en cohérence avec celle-ci.

Finalement, la marque se trouve face à un dilemme : assurer ses profits d’un côté, répondre en toute transparence et sincérité aux exigences sociétales et aux attentes de sa communauté de l’autre. La relation n’est plus à sens unique, il s’agit de posture conversationnelle, d’approche relationnelle de la communication de marque.

Ceci étant, les consommateurs devraient sans doute se demander s'ils sont vraiment prêts à se passer de leur smartphone sous prétexte que l'extraction des matières premières nécessaires à leur fabrication nourrit des conflits en Afrique…

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