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C'est comme une nouvelle mode et une forte tendance pour 2016 : il faut désormais cocréer, autrement dit impliquer les clients dans les processus de création et dans la vie des entreprises. |
Mettre les consommateurs à contribution : c'est, trivialement ce qu'est la cocréation.
Certaines entreprises en ont depuis longtemps compris tout l'intérêt. C'est par exemple le cas de Free, qui laisse ses «freenautes» s'entraider seuls via sites et forums.
Avantage de la manœuvre : outre le fait de multiplier les aides potentiels et de soulager d'autant les hotlines de l'entreprise, elle permet aussi d'impliquer les clients.
Les plus motivés ont ainsi le sentiment — à juste titre d'ailleurs — d'appartenir à une communauté, voire de travailler bénévolement pour l'entreprise. Ils se sentent en outre investis d'une mission de défense de l'entreprise contre les dénigrements et les attaques de consommateurs mécontents ou de la concurrence.
Ce mode de fonctionnement communautaire permet également de déceler les compétences, de repérer celles et ceux qui, demain, pourraient éventuellement intégrer l'entreprise.
Cette collaboration, cette cocréation, serait finalement bénéfique pour l'entreprise et pour le consommateur.
Peut-être. Pour autant, elle n'est pas sans problème.
Recueillir l'opinion des utilisateurs est essentiel pour corriger des erreurs ou apporter des améliorations ; ne pas le faire est à coup sûr se couper de ses clients et plus largement, laisser aux concurrents la possibilité de trouver l’idée géniale qui transformera l’offre produit. Celle que veulent les clients justement !
Mais faut-il aller jusqu'à les solliciter pour créer de nouveaux produits ou services ? Certes cent cerveaux valent en théorie mieux qu'un seul, mais il y a autant d'avis que d'individus.
Et puis quelle est la proportion de bonnes idées, de conseils judicieux ? Combien de temps perdu à trier le bon grain de l'ivraie ?
Et les collaborateurs dans tout ça ?
Le recours aux consommateurs n'est pas sans rappeler le recours aux compétences extérieures auquel les entreprises se livrent depuis des années, via les armées de consultants notamment.
Pour l’entreprise, et plus précisément le service marketing et le service innovation, choisir d’intégrer la cocréation comme nouveau modèle n’est pas anodin et soulève des questions d’organisation interne.
Avant de faire appel aux clients, ne serait-il pas préférable d’interroger les collaborateurs des entreprises, qui se trouvent être, eux aussi, des consommateurs et des usagers ?
Il est fréquent en entreprise d'accorder plus de valeur à ce qui vient d'ailleurs, simplement parce que l'herbe y serait toujours plus verte et aussi parce qu’il faut ajouter de la nouveauté si l’on ne veut pas que le système s’effondre sur lui-même.
Conséquence, en interne, le sentiment de perdre peu à peu des prérogatives peut être très fort si l'avis d’utilisateurs devient prépondérant au point d’avoir plus de valeur que celui de professionnels dûment formés.
Etc…
Les besoins de l'économie nouvelle incitent les entreprises à étendre leur capacité d’innovation en recherchant des synergies non seulement avec leurs clients, mais aussi avec des partenaires et autres acteurs.
Se pose alors la question de la pérennité de l'entreprise avec ses salariés, son encadrement, son organisation traditionnelle.
Dans ce contexte, le rôle du management est primordial : fédérer pour s’assurer de l’adhésion des collaborateurs, mais aussi accompagner dans cette transformation de l’entreprise.
