 |
Pas simple pour une entreprise de trouver les outils marketing les plus à même de servir ses affaires.
A peine s'est-elle faite à l'idée d'occuper les réseaux sociaux que des « experts » lui conseillent de recourir au marketing d'influence.
D'accord, mais de quoi s'agit-il ? |
Nouveau défi pour l'entreprise : rechercher celles et ceux qui, sur leurs seuls nom ou expérience, fédèrent des communautés, certes moins importantes que celles réunies sur facebook ou tweeter, mais plus engagées.
Que vaut-il mieux en effet : s'adresser au plus grand nombre ou ne cibler que les bonnes personnes ?
Divers études montrent que l'implication d'une communauté est inversement proportionnelle à sa taille. Plus elle est grande, moins elle est active.
Par conséquent, à quoi bon collectionner les likes et les tweets ? Une fois de plus, la qualité vaut mieux que la quantité. Comment faire dès lors pour avoir une communauté de qualité ? Il faut la sélectionner, la fidéliser aussi.
C'est à ce petit «jeu» que les influenceurs se démarquent, en produisant notamment des contenus de qualité (tout repose sur ce point), en «durant» et en restant fidèles aux idées qui ont présidé à la création de cette communauté, via un blog par exemple. Qualité et temps sont des composants essentiels pour exercer une vraie influence, pour tisser des liens et inspirer la confiance.
Deux ingrédients qui font le plus souvent défaut aux médias traditionnels, mais aussi aux principaux réseaux sociaux sur lesquels vitesse et bruit priment avant tout.
Qui se ressemble s'assemble
Lorsqu'elle communique à la télévision ou dans les journaux, une marque le fait indistinctement ; sur les réseaux sociaux, elle s'adresse à «sa communauté», mais en s'exprimant elle-même.
En s'appuyant sur un influenceur, cette entreprise affine encore sa cible et accepte qu'une tierce personne parle d'elle. La sagesse populaire prétend que «qui se ressemblent s'assemblent». Blogueurs, Instagrameurs ou autres tweetos auront donc selon cet adage des lecteurs qui leur ressemblent. A l'entreprise de sélectionner ceux qui lui conviennent.
Mais le risque n'est-il pas à terme de voir l'influenceur adopter un discours pro entreprise ? Peut-être.
L'indépendance de celui-ci est malgré tout un gage de neutralité, surtout par rapport à des salariés ou à une agence de publicité. Et puis les lecteurs d'un blog ou d'un fil Tweeter peuvent retirer leur confiance à son auteur s'ils perçoivent une quelconque dérive, annulant du même coup son influence et donc tout intérêt pour l'entreprise. En dernier ressort, ce sont les consommateurs qui décident. A eux d'être vigilants et de jouer leur rôle.
Le marketing d’influence : approche de communication 2.0 ou technique de marketeur moderne ?
Nous le voyons, les fonctions marcom ne cessent de se rejoindre pour adresser les consommateurs d’aujourd’hui.
Amplifier le message, convaincre, susciter l’intérêt passe par des personnes, des lieux, des relais tendances. Ici, il s’agit d’utiliser une méthode qui n’est pas nouvelle : le bouche à oreille dont l’impact est amplifié grâce au digital.
De même, l’influence en marketing et communication existe depuis quelques années mais celle-ci revient sur le devant de la scène comme un moyen d’ancrer la marque dans la société et ses évolutions.
En supposant que les marketeurs et communicants comprennent et maitrisent la science comportementale 2.0 et ses travers, le défi pour les responsables marcom consiste en la capacité à concentrer et à faire collaborer des expertises variées au sein de leur équipe.
A savoir : compétences en RP et savoir-faire pour s’adresser à des bloggeurs, techniques de brand content, connaissance des mécanismes communautaires sur le web, gestion de l’e-reputation, communication de crise etc...
 |
|
