Ou comment rénover les méthodes pour mieux valoriser l'offre
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Et si la dichotomie marketing stratégique-marketing opérationnel avait vécu ? |
Pour Thierry Tryant-Démaretz*, consultant et professeur de marketing, il faut «se concentrer sur la conception de l'offre et des éléments qui permettront à la cible de la situer dans son environnement».
Il convient pour cela de repenser le binôme marketing stratégique-marketing opérationnel, de réorganiser des éléments existants comme le positionnement et le marketing mix pour les réunir au sein d'une nouvelle «entité», le marketing de conception.
Marketing de conception : valoriser l’offre
Une telle réorganisation permettrait de valoriser l'offre, par la communication notamment, de réfléchir davantage à la fixation des prix et à la distribution.
Les exemples sont fréquents en effet de produits prometteurs qui n'ont pas ou mal rencontré leurs clients. Ainsi Pikifou, le premier petit suisse aromatisé à manger sans cuiller, commercialisé par Bongrain. Beaucoup plus cher que ses concurrents, particulièrement en raison d'un coûteux process industriel, le Pikifou a été vendu au rayon fromage pour éviter la comparaison des prix avec les autres petits suisses. Malheureusement, les consommateurs cherchent rarement des petits suisses au rayon fromage et le Pikifou a fini par disparaître des rayons.
Quant au Pinguin de Kinder, les clients ont mis longtemps avant de le trouver : ils n'étaient pas habitués à chercher des produits de cette marque au rayon frais. Résultat : du temps et de l'argent perdus.
Une bonne stratégie ne suffit pas
Positionnement et prix mal étudiés sont les causes de ces deux «échecs».
Pour Thierry Tryant-Démaretz, il faut cesser d'imaginer qu'une bonne stratégie est une garantie de succès. Il faudrait d'ailleurs ne plus parler de marketing stratégique, mais plutôt de «marketing d'orientation stratégique», ni de marketing opérationnel, mais de «marketing de mise en action».
Indispensable lors du lancement d'un nouveau produit, le marketing de conception le serait également tout au long de la vie d'un produit, ne serait-ce que pour apporter des mesures correctives.
Cette vision nous projette dans une méthodologie et une approche métier différentes qui entraînent inévitablement une réflexion sur le futur de la fonction marketing.
Fonction marketing de demain, que devons-nous conclure ?
Depuis quelques temps, il est question de mutations des métiers du marketing pour rendre cette fonction plus efficace et plus adaptée aux besoins de la digitalisation de la relation clients-marques, relation définie entre autres par une accélération et une complexification du comportement des consommateurs.
Progressivement intégrée par le Big data et par le panel de compétences et technologies associées, la fonction marketing est appelée à innover.
Mais à l’évidence, il faut aussi ne pas perdre de vue les bases tout en distillant des évolutions dans les méthodes et en ayant en ligne de mire le consommateur et son environnement. Avant tout, il faut comprendre la réalité du client.
S'il devait effectivement entrer dans les pratiques, le marketing de conception aurait des répercussions importantes sur l'organisation globale du marketing puisqu’il initie des interactions entre des composantes majeures.
Il en aurait aussi sur le recrutement. Les DRH et professionnels du recrutement devront ainsi être capables d'identifier des compétences adéquates. Il sera sans doute nécessaire de penser aux possibles évolutions métier, d’intégrer de nouveaux profils et de former les marketeurs aux nouvelles postures de leur fonction.
Bien éclairé, le professionnel RH qui pourra dire à quoi ressemblera l’équipe marketing dans les années à venir en termes de compétences, d’effectif et d’organisation managériale.
Lire également l’introduction au marketing de conception
* Thierry Triant-Démaretz est en outre l'auteur du livre Le Mot chien peut-il mordre ?, dans lequel est développé le concept de marketing de conception
