Engagement clients et transparence : une gageure pour les communicants ?

La mode est à la transparence, en politique, en économie, partout. Les responsables communication des entreprises doivent à la fois veiller à cette transparence, impliquer les clients via les réseaux sociaux, tout en «protégeant» l'entreprise. Missions compatibles ?

La moitié de la valorisation totale des entreprises ! C'est ce que valent désormais les marques les plus populaires. Un véritable trésor qu'il faut protéger, mais aussi faire fructifier.

Internet et les réseaux sociaux figurent parmi les moyens les plus efficaces du branding, grâce notamment aux relations privilégiées nouées avec les clients.

Mieux : ce sont ces mêmes clients qui, aujourd'hui, s'engagent pour leur marque fétiche, qui communiquent en son nom, valorisent ses produits, etc.

Le directeur de communication devient dès lors une manière de Chief Engagement Officer, selon l'intitulé anglosaxon, en ce sens qu'il oeuvre non pas pour l'engagement des salariés à l'intérieur de l'entreprise, mais pour celui de ses «ambassadeurs» extérieurs.

La transparence totale est elle possible ?

En contrepartie, ces aficionados exigent de tout savoir de «leur» marque ; pour le moins, ils attendent qu'image et discours soient en cohérence avec les pratiques. A défaut, l'e-réputation de l'entreprise peut en souffrir durablement.

Les communicants, s'ils doivent susciter l'engagement des fans, doivent donc aussi veiller au respect des engagements pris par leur entreprise.

Pour autant, la transparence est-elle possible ? Pour répondre à cette question, il faut déjà s'entendre sur ce qu'est une entreprise : s'agit-il d'une structure dont la fonction est de générer des profits ou d'une communauté humaine destinée à faire le bien ?

Dans le premier cas — le plus probable —, la communication ne peut pas être totalement transparente, car les intérêts des décideurs, des actionnaires, des salariés et des clients peuvent diverger sensiblement.

Et finalement peu importante la transparence puisque les secrets même les mieux gardés finissent par être dévoilés.

Pourtant, comment faire pour que le côté «obscur» des entreprises soit mieux accepté par le grand public ?

En remplaçant l'entreprise à sa juste place, c'est-à-dire celle, importante au demeurant, de simple fournisseur de produits et services ? Peut-être.

Mais il est probable qu'une telle désacralisation ne serait pas sans conséquence sur la valeur symbolique et financière des marques.

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