Par: Dorsimont 22-11-2012
La connaissance client au coeur du marketing digital
Une des spécificités du marketing digital tient au nombre et à la diversité de canaux de communication offerts par le web et le numérique. Pour les acteurs du marketing et les annonceurs, les réseaux sociaux, le téléphone mobile ou la télévision interactive sont autant de nouvelles opportunités de ciblage des consommateurs. Avec leurs conséquences. Aujourd’hui, les stratégies en silos laissent la place aux stratégies cross-canal transversales qui mettent le client au centre de la démarche. La connaissance client, désormais accessible via les quantités astronomiques de données (data) disponibles, est le socle de toute stratégie de marketing digital. Ne dit-on pas que la data est le pétrole du 21eme siècle ("data is the oil of the 21st century") ?
La data permet en effet la cartographie précise du marché (ou plutôt des marchés !) via une identification précise des besoins des consommateurs. Les historiques de navigation, les puces RFID ou encore la géolocalisation mobile autorisent une segmentation et un profilage très fins, offrant des possibilités accrues de personnalisation des messages adressés aux cibles.
Les marketers perplexes devant la data ?
Mais comment les marketers réagissent-ils ? Menée auprès de 800 directeurs marketing des 1000 premières entreprises du classement Fortune, une étude parue dans la Harvard Business Review révèle que seuls 11% des sondés utilisent la data pour décider des actions qu’ils mèneront. Les données client pointent en dernière position des informations utilisées pour définir les campagnes, loin derrière des éléments subjectifs tels que le ressenti, les échanges internes entre collègues et managers ou encore les avis d’experts parus dans la presse !
Pourquoi une telle attitude ? Plus que dans la masse de données disponibles, le problème réside plus dans les capacités de traitement et d’analyse. Le volume est une chose, la capacité à l'exploiter en est une autre.
Des comportements trop opportunistes…
L’étude démontre déjà que les marketers qui utilisent les données ne sont pas toujours performants. Nombre d’entre eux se lancent dans des actions en adaptant leurs campagnes aux toutes dernières statistiques. De telles réactions, qui se veulent en temps réel mais qui sont trop souvent simplement opportunistes, manquent du recul nécessaire pour définir et adopter une véritable stratégie de fond.
Les auteurs de l’étude préconisent donc une utilisation intelligente de la donnée. Pour tirer pleinement parti de la data, les marketers doivent être à l’aise avec le changement tout en sachant garder le cap une fois leurs objectifs définis.
Les compétences demeurent le nerf de la guerre…
Au final, la question réside dans la capacité des entreprises à disposer des compétences nécessaires pour le traitement des données comme pour leur analyse. Au coeur d’une telle problématique, on trouve des profils recherchés tels que les data miners, les statisticiens ou les web-analystes.
Notre avis :
« Face à l’ascension fulgurante de tous les nouveaux canaux d’interaction (mobile, media sociaux, TV interactive…) et à l’explosion du volume de données avec le phénomène « big data », les différents acteurs du marketing et les annonceurs ont plus que jamais besoin d’optimiser le traitement de leurs données clients pour de meilleures décisions sur les plans à la fois stratégiques et opérationnels.
Cela passera dans les prochaines années par des modifications dans l’organisation des entreprises, des réorganisations humaines (quelles compétences pour les équipes projet ?) et financières (budgets informatiques et marketing). Il faudra faire dialoguer intelligemment entre eux technologies de pointe, temps réel et stratégies marketing. »