Le planning stratégique, un hub ouvert vers l’extérieur

Marine Guyot et Simon Loussouarn sont tous les deux planneurs stratégiques à l'institut CSA. Ils nous font part de leurs réflexions sur l’évolution de leur métier.

«Aujourd’hui, le planning stratégique investit le champ des études. Comment analysez-vous cette évolution et comment se traduit-elle dans votre activité de planneur stratégique chez CSA ? »
Le planning stratégique est un métier en constante évolution depuis une vingtaine d’années. Il s’introduit aujourd’hui dans les agences marketing et media jusqu’aux instituts d’études et chez les annonceurs. Cet engouement pour la fonction n'est pas un effet de mode mais bien un véritable besoin des annonceurs pour appréhender dans sa globalité leur écosystème de marque devenu de plus en plus complexe (marques corporate, employeur, produit, éthique de marque, etc.). Il illustre aussi la volonté des instituts d’études de les aider à y parvenir.
Il existe en effet aujourd’hui autant de manières d’exercer le planning stratégique que de planneurs. Le planning stratégique chez CSA a pour vocation de nourrir l’approche études et d’accompagner les marques dans la définition de leur vision stratégique. Concrètement, notre apport est tout d’abord d’observer et de décrypter l’environnement sociétal, comportemental, communicationnel à partir d’études – quantitatives et qualitatives - bien sûr, mais aussi d’analyses media et presse, benchmarkings, et également par le biais d’autres disciplines comme la sémiologie, la prospective, la sociologie, l’anthropologie, etc. À partir du croisement de ces informations pluridisciplinaires, nous sommes en mesure de construire des stratégies de marque, que ce soit un positionnement de marque, du branding ou des recommandations de communication (identification des cibles, des messages clés, des actions prioritaires…). C’est donc un véritable rôle de conseil que nous apportons, pouvant aller de la stratégie aux grandes lignes d’un brief créatif, la suite relevant des agences. Enfin, il s’agit également d’animer ce « regard différenciant » pour donner plus de valeur ajoutée aux études en provoquant des déséquilibres dynamiques pour enrichir la réflexion, questionner et innover, à partir de workshops et autres techniques. Et nous n’hésitons pas à nous ouvrir vers l’extérieur pour toujours plus de diversité. Nous n’avons pas la prétention de tout savoir et faisons donc appel à des experts extérieurs sur des points précis, qu’ils soient prospectivistes, designers, ethnologues, etc. Si le mot peut faire sourire, nous pensons notre planning comme un véritable hub ouvert vers l’extérieur.

« Peut-on parler aujourd’hui d’un nouveau métier de « planneur stratégique études » ? »
Plus que d’un nouveau métier, nous préférons parler d’une nouvelle approche à la fois des études et du planning stratégique. Le planneur, qu’il soit en institut, en agence ou même chez l’annonceur doit bien sûr alimenter quotidiennement sa connaissance des cibles, des marques, des tendances sociétales, des marchés… et sur ce point, travailler en institut offre bien sûr une place privilégiée avec la masse d’études à disposition. Mais ce serait limiter la fonction à un travail de compréhension, statique et non articulé. Or, on attend d’un planneur stratégique qu’il mette à profit sa connaissance pour enrichir les études et en extraire des pistes stratégiques à suivre. Comprendre n’est pas un but en soi, mais le point de départ, l’objectif étant d’aiguiller pour permettre la prise de décision. D’une certaine manière, notre rôle en institut est donc d’apporter un regard transversal pour amplifier « l’actionnabilité » des études en les croisant avec d’autres approches méthodologiques et sources d’information, tout en conservant une liberté créative et une position neutre entre agences et annonceurs. Nous opérons en quelque sorte comme un catalyseur des études.

«Vous avez deux profils différents, l’un venant des études, l’autre des agences de communication. En quoi vos différences (ou votre complémentarité) sont-elles une valeur ajoutée pour vos clients ?»
Nous formons en quelque sorte un planning stratégique à géométrie variable, tantôt plus étude, tantôt plus « agence », tantôt plus analytique, tantôt plus imaginatif, ce qui demande de nombreuses compétences diverses. Nous sommes convaincus que c’est là l’une de nos forces principales car cette diversité nous permet d'appréhender les problématiques de nos clients par une approche complémentaire, variée et donc plus fine. Si chacun a ses sujets de prédilection en fonction de son parcours, nous ne travaillons pas en silos selon nos expertises spécifiques. Bien au contraire, rares sont les sujets pour lesquels nous ne faisons pas appel au regard de l'autre, à sa sensibilité, à ses compétences pour challenger nos approches et les enrichir. Le planning stratégique de CSA se veut donc protéiforme.

«Quels conseils donneriez-vous aux candidats (formation, profil, orientation de carrière,…) ?»
Comme on le dit souvent, il n’y a pas de formation type pour exercer le métier de planneur stratégique. S’il provient en général d’une filière en sciences humaines, un bon planneur est avant tout quelqu'un qui utilise autant l'hémisphère droit que l'hémisphère gauche de son cerveau. D’un naturel curieux et ouvert, il doit disposer tout à la fois d’un très bon sens d’analyse et de synthèse et d’une vraie sensibilité à l’image et aux mots. Autant de qualités qui ne s'apprennent pas directement sur les bancs d'école même si l’on trouve des masters spécialisés dans différentes grandes écoles. Enfin, si nous pouvons donner un dernier conseil, c’est de savoir concilier deux qualités, la confiance en soi, nécessaire pour défendre des partis-pris stratégiques opérés sur une matière complexe et mouvante, et l'humilité, parce qu’on n’est jamais qu'au service de la marque et de ses consommateurs.