Le marketing sera numérique ou ne sera plus

Les Big Data forcent la transformation numérique du marketing traditionnel

Big Data oblige, le marketing de demain ne sera pas celui d'hier. D'aucuns parlent même de révolution pour décrire ce que ce métier va connaître à l'avenir. Pour autant, les professionnels ont-ils conscience des futurs chamboulements ? Et si oui, sont-ils prêts ?

Comprendre ou savoir : voilà l'alternative proposée aux professionnels du marketing.

Jusqu'à présent, le marketeur avait pour mission de comprendre le consommateur, ses goûts ou ses attentes, pour l'inciter à consommer. L'irruption des données numériques changent la donne. Il ne s'agit plus d'essayer de comprendre, mais de savoir.

L'analyse fine de l'information que les nouvelles technologies permettent de recueillir en masse offre des perspectives jusqu'à présent insoupçonnées. Il n'est plus question d'extrapoler des modèles à partir de données limitées, mais de consulter l'information à disposition, dans son intégralité, sans avoir besoin de l'interpréter.

Les big data existent, elles sont recueillies et il « suffit » désormais de les consulter. Bien sûr, cela n'est pas aussi simple. Comment « lire » cette information brute ? Comment s'y retrouver, trier le bon grain de l'ivraie ? Comment repérer les fameux signaux faibles, imperceptibles hier encore alors que, dans l'ombre, ils dessinent les comportements ?

Des moyens techniques, mais aussi de nouvelles compétences humaines sont nécessaires pour y parvenir.

Double compétence ou cohabitation ?
Les marketeurs traditionnels en sont-ils capables. Et en ont-ils envie ?

Quant à celles et ceux qui disposent des connaissances pour traiter les données numériques, sont-ils aptes à les mettre en rapport avec des produits, voire à les utiliser pour en imaginer de nouveaux ?

Faut-il des professionnels à double compétence (encore faut-il que celle-ci soit disponible sur le marché) ou faire cohabiter des marketeurs et des spécialistes du traitement des données ?

Les responsables marketing ont en tout cas conscience des mutations à venir : selon une enquête menée auprès de 400 d'entre eux par Accenture Interactive*, ils sont 70% à estimer nécessaire la transformation numérique de leurs équipes.

Mais conscience ne veut pas dire confiance : l'étude State of Marketing 2014** montre que seulement 6% des directeurs marketing s'estiment être leaders en termes de big data ; 62 % pensent au contraire être à la traîne. Une modestie qui peut, peut-être, faciliter la mutation à venir.

* Etude Accenture Interactive: Turbulence for the CMO : Charting a path for the seamless customer experience
** Etude State Of marketing 2014 (disponible en téléchargement): A Global and Multi-Regional Marketing Assessment