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Une des leçons principales de l'étude Marketing 2020 pour la France est que les professionnels français sondés sont largement au niveau en termes de savoir, de compétences et de culture marketing.
Deuxième enseignement : les outils digitaux ont été très largement déployés en entreprise, tandis que les équipes sont fortement motivées et impliquées dans la digitalisation.
En considération de ces éléments, les entreprises françaises font aussi bien, voire mieux que leurs concurrentes étrangères.
La révolution digitale serait donc bel et bien en marche dans les entreprises françaises.
Pas si simple malheureusement.
Connaître la théorie, disposer d'outils performants et de troupes motivées ne suffit pas en effet : encore faut-il mettre tous ces atouts en application.
Or, les entreprises françaises se distinguent des étrangères par la distance persistante entre discours et actes. Elles disent beaucoup mais mettent difficilement en application.
Autre constat, l'aversion au risque des marketeurs français : quand bien même auraient-ils de beaux outils neufs et des collaborateurs piaffant d'impatience, ils préfèrent le plus souvent utiliser les vieilles recettes qui ont fait leur preuve.
L'étude laisse également apparaître un manque de collaboration entre les directions des entreprises, marketing et DSI en particulier. Aujourd'hui encore, les silos font partie intégrante du paysage dans les entreprises hexagonales.
Est-ce surprenant ?
Innover et se réinventer
A force de s'appeler Chief Marketing Officier ou Chief Data Officer, d'utiliser des Data Management Platform, de viser la Consumer Centricity, de produire du Brand Content, d'aspirer au Reverse Mentoring avec les Digital Natives et de faire l'apologie du Kiss — keep it smart and simple —, les marketeurs français ont intégré les pratiques des américains.
Malheureusement, l'Ecole française dont ils sont issus privilégie le conformisme, punit l'échec, décourage la prise de risque, incite à la méfiance envers les autres et, partant, n'incite pas à la collaboration.
Comment pourraient-ils ensuite oublier ce qu'ils ont appris pendant leurs études et qui leur a permis de trouver un emploi ? D'autant que leurs collaborateurs ont eux aussi reçu le même «conditionnement».
En outre, les entreprises françaises s'adressent, en France, à des consommateurs qui ne sont pas américains, ni allemands ni chinois, mais français. Ils partagent avec eux la même culture et cherchent à être en phase avec leurs aspirations mais sans forcément se réinventer.
Ces entreprises doivent-elles «s'anglo-saxoniser» davantage pour faire meilleure figure dans les études internationales ?
D’après cette étude, le marketing à la française doit mettre à profit les 5 ans à venir pour innover et s’adapter à l’ère numérique.
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Pour aller plus loin : - Synthèse Etude : M2020 FRANCE |
