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La communication d'entreprise a désormais intégré la transformation digitale, dans les grandes lignes et les discours tout au moins. |
Plusieurs études* récemment publiées montrent que les outils numériques font à présent partie du quotidien des directions de la communication. Elles sont ainsi une immense majorité à être présentes sur facebook, tweeter, youtube ou Pinterest.
Pourtant, lorsque l'on rentre dans le détail, il semble que la «digitalisation» des esprits ne soit pas aussi avancée. Une des études sus-mentionnées révèlent ainsi que si, peu ou prou, tous les Dircoms des entreprises du CAC40 possèdent un compte tweeter, très rares sont ceux qui l'utilisent.
Le fait qu'un directeur de la communication ne passe pas son temps à commenter l'actualité sur les réseaux sociaux est-il un mauvais signe ?
Est-il le révélateur d'un retard numérique de son entreprise ?
Sans doute pas, d'autant que les risques sont grands de commettre une maladresse ou un mauvais mot et de le voir immédiatement retweeter à l'envi.
En outre les habitudes ont la vie dure et la culture du secret est toujours très vivace. Avec ou sans réseaux sociaux, un Dircom ne prend pas librement la parole. Ce contrôle systématique des messages qui «sortent» de l'entreprise est un frein à une véritable transformation numérique de l'entreprise.
Autre exemple : un tiers seulement des entreprises comptent sur leurs salariés pour parler d'elles sur les réseaux sociaux, pour être leurs ambassadeurs. Dans les autres, seuls les professionnels autorisés peuvent le faire.
Dans les faits, rien ne change donc véritablement.
«Digitalisation» des clients
Ou plutôt si, mais dehors. Si une parole s'est libérée grâce au numérique, c'est celle des clients, qui donnent leur avis, qui encensent ou critiquent les entreprises et leurs produits.
Les dircoms doivent alors s'adapter et, comme elles disent, engager la «conversation» avec leurs clients. Pour ainsi converser, elles doivent avoir en leur sein des spécialistes qui parlent le langage, utilisent les codes et les outils des clients.
A terme, la digitalisation de l'entreprise peut à ce titre modifier le profil des communicants. Fortes de l'importance que revêt la relation client, les dircoms revendiquent une montée en puissance de leur rôle et exigent parfois une plus grande implication dans la prise de décisions stratégiques de l'entreprise. Des revendications que formulent également les RH, les DSI ou encore le Marketing.
A l'ère numérique, le Dircom s'imagine plus chef d'orchestre organisant et répartissant les messages à dispenser qu'unique détenteur de la bonne parole.
La difficulté est que cette parole se trouve aujourd'hui préemptée par le consommateur qui pose les questions, exige des explications, soumet des idées, etc.
Si la parole se démultiplie, c'est hors de l'entreprise qu'elle le fait. Entre cette parole extérieure et celle qui restera, coûte que coûte, contrôlée par la direction générale, quelle sera concrètement celle de la communication d'entreprise ?
* Etudes mentionnées : wiztopic, Angie+1
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Pour aller plus loin : |
