Marketeur profiler : la connaissance client au service des ventes

Pilier du marketing stratégique, la connaissance client est aujourd’hui mise à l’épreuve de la digitalisation et de la communication multicanale. Autant de paramètres qui complexifient la relation entre le client et la marque et qui ont bouleversé les attentes des consommateurs. Le marketeur doit dès lors améliorer cette connaissance pour optimiser ses actions et contribuer à augmenter les ventes. Or, les tendances actuelles sont formelles, les revendications identitaires individuelles mènent à un marketing différencié : le one-to-one.

Avec l’émergence de la communication multicanale, les expériences clients se multiplient. Au même titre que les possibilités de perdre ses clients au détriment d’un concurrent. Selon une étude menée par Accenture en 2012, 20 % des consommateurs ont changé de fournisseur, soit 5 % de plus qu’en 2011. Or, une grande majorité d’entre eux (85 %) estime que les entreprises avaient les moyens de les retenir. Face à ce manque de considération, l’infidélité n’est pas un problème aux yeux du consommateur à l’heure où la concurrence est de plus en plus féroce, quel que soit le secteur d’activité.

Renforcer la connaissance client
Pour faire face, l’émergence du multisupport offre la possibilité de ré-humaniser la relation par la personnalisation selon le canal, en tissant un lien particulier avec le client. Mais plus connecté et donc plus informé, celui-ci a aujourd’hui gagné en exigences se basant notamment sur des critères affectifs en plus de critères financiers. Si la multiplication des points de contact avec une marque a complexifié leur relation, points de vente, sites web, applications mobiles, réseaux sociaux… sont également les clés d’une meilleure connaissance du client et de ses habitudes.

Objectif pour les entreprises : créer une expérience unique de l’acte d’achat et proposer des produits et des services plus adaptés pour rendre la consommation significative.
Attention toutefois, si la digitalisation de la communication offre la possibilité aux utilisateurs de s’enthousiasmer pour une marque et de le faire savoir, elle peut également la pénaliser puisqu’ils ne se privent pas non plus pour partager leurs mauvaises expériences. Au rayon des revendications, les clients souhaitent plus de considération, de qualité de service, et de personnalisation. Autant d’attentes qui sonnent le glas du mass marketing, d’un message standard récurrent et renforcent l’avènement d’un marketing one-to-one, obligeant les marques à se doter d’une vision à 360°.

Faire collaborer davantage forces commerciales et marketing
Avec l'intégration des nouvelles technologies dans le circuit de vente, les clients peuvent aujourd’hui choisir leur fournisseur privilégié ou en changer moyennant quelques clics. L’intégration de ces nouvelles technologies a permis en contrepartie aux entreprises d’accumuler toujours plus d’informations à leur sujet. Le Big data est, en effet, une aubaine pour mieux saisir leurs centres d’intérêt, leurs besoins, ainsi que les tendances du marché grâce aux données issues des multiples sources.

En parallèle, il est devenu primordial de mener une stratégie globale alliant les différents acteurs de l’entreprise : équipes marketing, service client et commerciaux, pour assurer le partage des informations clients. Et ce, afin de garantir une connaissance commune de la cible pour lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes. Cette stratégie CRM (Customer Relationship Management) consiste à être à l’écoute du client afin de réaliser des actions de vente efficaces et à fidéliser au maximum autour de la marque et du produit. Par exemple, en faisant participer le client à la vie de l’entreprise via les médias sociaux et les forums.

Les apports de la connaissance client à la vente
Ces évolutions récentes ont quelque peu remanié les tâches assignées aux professionnels du marketing. Constituer une clientèle, s’assurer de sa fidélité et renforcer sa satisfaction sont désormais à rechercher dans les nouveaux comportements des consommateurs, repérables notamment grâce aux données de navigation. Sur Internet, il est par exemple devenu très facile de savoir qui a ouvert un courrier, à quel moment et dans quel délai.

Les enjeux du marketeur relèvent ainsi de sa capacité à comprendre les nouveaux parcours d’achats en fonction des produits, des services et des catégories d’acheteurs (marketing prédictif). Ou encore, à optimiser l’analyse prédictive comportementale (neuromarketing). Et enfin à transmettre aux forces de vente des informations collectées pour permettre à l’entreprise de moduler son offre.

Le marketeur en devient ainsi un expert fonctionnel au service de son entreprise et de ses différents services. En plus de son rôle traditionnel, il fournit les orientations qui vont permettre demain de configurer les systèmes de compilation des données et d’automatisation du marketing. Ce marketeur profiler a pour nouvelles missions de pointer les changements de variables dans les datas, délivrer au service des ventes des renseignements en temps réel et fournir des informations contextuelles aux commerciaux sur le terrain.

Objectif ? Anticiper les besoins et connaître le potentiel de consommation au plus près de la réalité.

Notre avis : il est clair que ces nouvelles orientations nous amènent à nous interroger en terme de recherche de compétences : nous allons davantage aller vers des profils qui mixent compétences marketing et commerciales (donc business oriented) . On assiste à un décloisonnement progressif des disciplines, nous allons vers plus de partage des connaissances à l’intérieur d’une organisation. Le collaboratif va émerger de plus en plus. Cela aura des impacts très importants sur les futurs savoir faire et savoir être de nos candidats. Plus que jamais, le cabinet conseil en recrutement sera une interface incontournable entre une entreprise et un candidat : compréhension fine de l’organisation opérationnelle, mise en perspective des enjeux projets, détection des talents adéquats.