Le Dircom, pilote d'une nouvelle communication

Loin d'avoir été affaiblie, la communication d'entreprise sort renforcée par la crise. Grâce à la multiplication des canaux, elle peut en effet diffuser largement l'image et les messages de l'entreprise. Avec à sa tête un maître d'œuvre, le Dircom…

Qui dit crise dit restrictions budgétaires, diminution des moyens et des ambitions. D'ordinaire, mais pas cette fois. La crise économique qui s'éternise n'a en effet pas eu comme conséquence une mise à la diète de la communication.

Bien au contraire : celle-ci est plus que jamais au centre des stratégies d'entreprise. Pourquoi ? Parce que ces dernières années de crise sont aussi celles de la communication à tout-va, de la montée en puissance des NTIC et des réseaux sociaux. Difficile pour les entreprises de ne pas participer, elles aussi, à la fête.

Si piloter la communication d'entreprise est toujours du ressort du Dircom, le rôle de celui-ci a profondément changé. Ce professionnel doit désormais gérer une information qui pour l'essentiel est produite hors de l'entreprise, sur les réseaux sociaux notamment. Le Dircom — et son équipe — n'a plus seulement vocation à «produire» du contenu, mais à le canaliser autant que faire se peut. Il est en quelque sorte un «modérateur» qui valide ou non le travail de toute une communauté de « communicants bénévoles » qui se sont approprié l'entreprise, la marque.

Fédérer dehors, mobiliser dedans
Le Dircom est le centre de cette communauté. Cette position est d'autant plus importante que la marque est aujourd'hui génératrice de richesse, comme l'illustrent les palmarès qui répertorient la valeur sonnante et trébuchante des marques les plus populaires.

Fédératrice à l'extérieur, cette marque doit aussi mobiliser à l'intérieur.

En effet, si autant de femmes et d'hommes sont « fans » d'une entreprise, celles et ceux qui travaillent pour elles doivent se sentir valorisés, fiers. C'est au Dircom de faire naître cette fierté. Pour cela, pour susciter l'adhésion, il doit partager et expliquer la stratégie de l’entreprise.

Chef d'orchestre qui coordonne les différents métiers qui «poussent» l'entreprise dans les médias, sur Internet, etc., le Dircom est aujourd'hui un personnage clé de l'entreprise, d'autant qu'il est un des seuls à bénéficier d'une vision transverse.

Mais attention, car à trop se montrer on s'expose : à la moindre contre-vérité, la communication peut être contre-productive. D'où la nécessité de porter un discours honnête, cohérent, cautionné par la direction de l'entreprise.

Pour aller plus loin dans l'analyse des nouveaux enjeux du dircom : étude sofres/club des annonceurs "comment piloter sa marque aujourd'hui" et étude TNS SOFRES "Votre marque a-t-elle tout pour être irrésistible ?"