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Le marketeur occupe une place hautement stratégique et exposée, car c'est lui qui doit faire en sorte de mettre en avant les qualités des produits ou services vendus par sa société. À lui de montrer en quoi ils sont meilleurs que ceux de la concurrence, mais pas question de miser uniquement sur le produit. Explications. |
Problème : nous sommes aujourd’hui entrés dans une ère du « marketing 2.0 », marqué à la fois par l’éphémère (le fameux côté « zapping ») et la mutation du marché, avec des produits et des services concurrentiels de plus en plus semblables. Sauf exception, le produit en lui-même ne fait plus la différence. Dès lors, il ne faut plus seulement avoir les yeux rivés dessus mais « ouvrir la focale » sur le panel de clients en mesure de l’acheter. La stratégie à adopter est celle de l’engagement : observer la clientèle sur la toile, utiliser les éventuels prescripteurs comme des relais potentiels de communication et identifier les « haters » pour tirer parti au mieux de leurs remarques.
Le marketing sous influence de la sphère des clients
Le contexte actuel d’hyper-compétitivité entre les acteurs économiques oblige chaque société à trouver un moyen de démarquer ses produits de ceux de la concurrence. C’est là que le service marketing doit jouer son rôle : en créant les conditions favorables à la création de valeur, facilitant ainsi l’action du service des ventes. Comment ? En essayant de comprendre le marché et les attentes des clients.
Or, ce marché est actuellement entré dans l’ère de l’ultra-personnalisation. Concrètement, il n’est plus possible de lancer une campagne de communication globale en espérant toucher et séduire tout le monde. Le lien entre le produit à vendre et la masse de clients, avec ses attentes et ses besoins si différents, est de plus en plus complexe. Heureusement, grâce à Internet et aux réseaux sociaux en particulier, il est possible d’identifier un échantillon de clients qui, pour des raisons diverses et variées, est séduit par le produit.
Cet échantillon est une chance pour le professionnel du marketing, qui peut l’utiliser de deux manières:
1/ en l’analysant pour avoir une meilleure connaissance du client
et 2/ en s’en servant comme d’un relais pour toucher une clientèle plus vaste et moins identifiable.
Bienvenue dans l’ère du digital
En n'observant pas seulement le produit mais aussi le comportement et les avis de la clientèle sur le Net, les professionnels du marketing deviennent pluridisciplinaires. Au sein d’une équipe avec des compétences différentes et complémentaires, ils doivent avoir les yeux rivés sur la toile et prendre en compte du mieux possible les remarques (positives ou négatives) des clients. Bienvenue dans l’ère de la digitalisation de la relation client !
Pour analyser au mieux ces comportements, les marketeurs peuvent se faire aider par les nouveaux métiers du « big data » : data scientists, data analysts, neuromarqueurs, traffic managers, etc. Ils doivent aussi intégrer ce qu’on appelle le « customer empowerment », à savoir déléguer du pouvoir aux clients dans une certaine mesure. Certains de ces clients socialisant déjà leur expérience avec une marque, un produit ou un service via les réseaux sociaux. Plutôt que de freiner ce phénomène, il y a plutôt intérêt à capitaliser dessus en encourageant les utilisateurs à s’exprimer tout en gardant à l’esprit les risques qui y sont liés en termes d’image de la marque et de bad buzz.
De marketeur à manager de communauté
Si les clients sont difficilement contrôlables et si leurs attentes sont ardues à cerner, les professionnels du marketing peuvent – et doivent – opérer une hiérarchisation : les clients « fans », représentant un potentiel de développement du portefeuille client (les fameux relais de la marque), doivent être chouchoutés : attentions particulières, tests en avant-première, promotions exclusives.
Les marketeurs doivent impérativement adopter une stratégie relationnelle et se muer en managers de communauté. Le cercle des utilisateurs qu’ils forment doit être un moyen d’améliorer le produit ou le service à vendre. C’est à ce prix que les professionnels du marketing s’imposeront au sein de leur société comme un élément indispensable dans la chaîne de vente.
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Conclusion |
